文/王心怡

独播剧,一直以来是各大视频网站的会员转化利器。

但从2019年下半年开始,各大平台对于独播的策略急转直下,多部平台自制重磅剧选择了拼播模式,以便成本分摊和资源置换。

网台同步的剧集多数是拼播的状态,纯网剧的拼播从今年第一季度开始数量明显增多。

《庆余年》《刘老根3》《不完美的她》《锦衣之下》《无心法师3》《我是余欢水》《三千鸦杀》……多部网播剧同时瓜分2-3个视频网站的流量位,也在多个平台联合助推下,这批剧集的播放量和话题度并不比网台同播剧集弱势。

即使在拼播的情况下,意图掘金的超前点映,多个平台也没有放过,优爱腾拼播的《我是余欢水》让三大平台同时实行超前点播成了现实,芒果tv也通过《三千鸦杀》尝试了一把超前点播。

▲ 《三千鸦杀》剧照

优爱腾三家或多家以上平台拼播的剧集数量占比较大,爱奇艺与腾讯视频在两家拼播中又“合作”密切。根据云合数据,细分析拼播剧集的正片有效渠道占比,腾讯视频正逐渐缩小与爱奇艺的差距。

拼播之外,独播也没有放弃,但大多集中垂直类、小而美的腰部剧集上,尤其是优酷,在3月独播剧集中,优酷达到了14部。

在头部玩家爱奇艺和腾讯视频会员拉新趋于平缓后,大批量的拼播在节省成本的同时,“超前点映”的模式化也增加了可践行的数量,平台在剧集市场的策略在播出方式上已显示出变化。

腾讯视频成拼播“大户”,爱奇艺次之

据猫眼智多星数据统计显示,从2020年1月1日至2020年4月12日共上线新剧约122部,其中平台独播剧占据较大比例。一月平台独播剧集占比92%,二月该比例为43%,三月比例相同。

独播剧集比例占比较大意味着平台拼播现象的减少。实际上,从某种程度上说,这并不是新出现的现象。壹娱观察此前对去年暑期档平台拼播方式进行分析,发现从暑期档开始,优爱腾三家拼播剧集数量在减少,而两家拼播数量在逐渐增多,其中又以爱奇艺、腾讯视频拼播为主,优酷则放缓拼播脚步,增加独播内容。

这一情况在今年Q1季度仍有所体现。根据猫眼智多星数据,优酷在1—3月的独播剧分别为6部、5部、14部,其中1月分优酷上新剧集几乎全部为独播剧,3月该数据也超过60%。

但与此同时,平台拼播情况也出现了一些趋势。首先是多家平台拼播数量在拼播剧集中占比最高。壹娱观察(ID:yiyuguancha)总结了1月1日—4月12日平台拼播的共23部剧集,发现优爱腾三家或以上平台拼播数量最多,为12部,占比超过50%,并且多以电视剧为主,这也符合电视剧常采用的全网播出的方式。

但如果只分析网剧情况,则多家拼播的情况占比较少。从统计区间来看,平台拼播的网剧共有9部,其中两家平台拼播的有5部,其中不乏《刘老根3》《三千鸦杀》这样的IP剧。两家拼播或许仍会是网剧拼播的主要方式。

同时,腾讯视频拼播数量最多,为20部,去除掉上述多家平台拼播剧集数量,腾讯视频与其他一家平台两两拼播的也有8部,而在这其中又以与爱奇艺拼播的数量最多。二者拼播的项目既有如《新世界》这样的头部电视剧,也有由企鹅影视担任出品公司之一的网剧《不完美的她》。

事实上,去年年末爱奇艺、腾讯影业等共同出品的《从前有座灵剑山》、腾讯影业作为出品公司之一的《庆余年》就曾在爱奇艺、腾讯视频同时上线,并尝试超前点播。如今看来,鹅桃在剧集上的“合作”,从电视剧到网剧,从头部到腰部,仍旧密切。

但同时,拼播并没有影响爱奇艺、腾讯视频独播剧集上新的脚步。根据猫眼智多星数据显示,1月爱奇艺独播剧7部,腾讯视频为6部;2月二者分别为8部、4部;3月则为10部、3部。

换句话说,既有多体量独播内容稳固、吸引会员,又有拼播内容降低成本压力,两种方式并行,加之超前点播的推进,或许能更好地推动用户付费和会员拉新。而优酷逐渐放缓拼播脚步,也显得鹅桃两家拼播似乎较为密切。

腾讯爱奇艺两家拼播密切、差距缩小,爱奇艺拼播效果不明朗

尽管合作不少,但效果却是喜忧参半。

在云合数据2019年上新连续剧有效播放TOP20中,爱奇艺、腾讯视频共同参与拼播的剧集共占据十三席,其中二者拼播的共有三部,分别为《亲爱的,热爱的》(第二位)、《小欢喜》(第六位)《庆余年》(第七位),成绩不可谓不喜人。

但在2020Q1上新剧集全网连续剧有效播放榜单中,情况则有所改变。爱奇艺、腾讯视频共同参与拼播的剧集在前二十中只占据九席,其中还包括《庆余年》这样的“跨年剧”,以及《知否知否应是绿肥红瘦》这样的长尾剧。数量减少明显。

▲ 《庆余年》剧照

这或许与独播剧的来势汹汹不无关系。比如爱奇艺独播的《爱情公寓5》时隔多年再次回归,情怀之下赚足了关注度和播放量;腾讯视频拿下了《安家》的网络独播,孙俪和罗晋的主演配置、切中当下现实的行业剧,保证了话题性和讨论度。

不过从这个方面来看,两个平台独播内容的持续发力,实则也在丰富和完善着播出方式的效果。拼播与独播齐布局,做足差异化,既有自制内容不断激活平台创作力,又有“分销”内容完善内容,也是不错的道路。

尽管“合作”仍旧“密切”,但爱奇艺与腾讯视频拼播也并非一成不变,最大的变化表现在剧集播放渠道占比进一步缩小。

不论是多家拼播,还是鹅桃两家“联手”,大多数情况下,爱奇艺的剧集正片有效播放渠道占比要高于腾讯视频。根据云合数据显示,去年的热剧《都挺好》正片有效播放渠道占比爱奇艺为45.79%,腾讯视频40.13%;暑期档热剧《亲爱的,热爱的》两平台渠道占比爱奇艺为52.88%,腾讯视频为47.21%。而年末的《庆余年》正片有效播放渠道占比也是爱奇艺51.15%稍稍领先。

分析今年部分爱奇艺、腾讯视频拼播剧集的正片有效渠道占比,可以看出,爱奇艺占比仍高于腾讯视频,只是二者的差距在逐渐缩小,前不久上线的《不完美的她》《爱情的开关》《我是余欢水》等剧,二者比例之差已经在2%左右,《爱情的开关》更是只相差0.7%,腾讯视频的渠道占比在逐渐上升。

这或许与二者不断追赶的会员数有关以及日均活跃用户增长有关。根据财报显示,截止到2019年第四季度末,爱奇艺的订阅会员规模为1.07亿,而腾讯视频也在2019年度指数报告中表示,腾讯视频付费会员规模人数突破1亿,二者的会员数在不断增长。

与此同时,腾讯视频的日活增速明显。根据艺恩发布的《2020年Q1在线视频内容市场研究报告》显示,春节期间,腾讯视频以12.3%的增幅成为日活增速最高的在线视频平台,并在春节后持续保持平台数据领先。快速增长的日活,或许会为腾讯视频追赶爱奇艺的渠道占比贡献一份力。

实际上,对于爱奇艺和腾讯视频来说,剧集的打法是多样的。头部、大IP作品仍不缺少,是实现会员增长的一大利器,同时又产出多类型、多体量的内容,瞄准各个圈层,满足各种群体的需求。而拼播又能在自制内容之外,提供更多的内容储备。

同时,在“限薪令”等政策的引导下,内容成本实则也有了一定的降低。爱奇艺在去年第四季度和全年未经审计的财报中表示,第四季度内容成本为57亿元,与2018年同期相比下降13%。内容成本的降低主要是因为部分内容的延迟播出以及原创内容版权费用的下降共同促成的。而拼播在降低版权费方面也是方法之一。

从目前的趋势来看,爱奇艺、腾讯视频的拼播脚步仍为放缓,二者对于头部项目,尤其是电视剧的追逐仍在继续。同时,爱奇艺与腾讯视频两家拼播的情况也在持续发生,只是从目前来看,腾讯视频正逐渐缩小与爱奇艺在渠道占比方面的差距,鹅桃拼播“大战”还将继续。

除此之外,腾讯视频“咬紧”爱奇艺引发的拼播大战2.0背后,少有参与拼播的优酷,趁此走起的“小而美”独播策略,也在今年第一季度小有成效,《冰糖炖雪梨》《法证先锋4》《重生》《叹息桥》等也都取得了较好的市场反馈,及时在头部剧集拼播上刹车的优酷,或许在坐观腾讯视频爱奇艺拼播大战时,通过自身越来越强大的运营机制,找到新的“反杀”机会。

另外还有唯一盈利的芒果TV,寒假独播的《下一站是幸福》也会它增量不少,并且在今年也增加了自己在头部版权的拼播次数,芒果的实力同样不容小觑。

拼播大战的下一个阶段,视频平台间的变数随时都会发生。